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上海通用再传噩耗,新君威开启别克二次革命

7年前,君威以“当代精神当代车”的理念切入市场,在市场真空的环境下写就销售奇迹,并确立了别克品牌在中高级车市场的领导地位,7年后,别克的盾型标识早已为中国受众所熟知,市场扩大的同时,中高级车的消费群体却已发生了一轮质变,如何传承衣钵革新别克品牌、寻找新一轮市场增长点已成为上海通用在下一个十年发展中面临的首要课题,上海通用总经理丁磊曾经表示:“2008年是上海通用第二个十年的开始。”2009年恰恰是上海通用蓄势待发的首个增长年,而新君威无疑是其寻求超越的重头武器之一。

丁磊必须尽快找到办法,留给这位上海通用汽车总经理的时间或许不到3个月。

欧美技术 全球平台

就在12月18日白宫宣布“已经非常接近于决定对通用等三大汽车厂商有序破产”后的第二天,美国政府决定将于今年12月和2009年1月分批向通用汽车和克莱斯勒分别提供94亿美元和40亿美元的紧急援助。但这项紧急救援的条件极为苛刻,通用汽车和克莱斯勒不仅每周都要向政府提交经营状况报告、每两周提交一份流动性状况报告,还必须在2009年2月17日以前向政府提交重组计划。

“对于别克品牌而言,我们足足等了4年。”去年12月1日,上海通用总经理丁磊在新君威上市仪式上意味深长地表示,这款车的意义在于,它开启了上海通用的一个全新时代,由它开始,别克品牌对于私车消费市场的关注度已逐渐加强,并由此开启了一场全新的技术革命。

按照国际汽车业人士的判断,通用汽车将会出售旗下资产来实施重组,而这或将给产品技术落后、技术体系混乱的上海通用带来致命打击。

从“君临天下”到“心静思远”,品牌的传承绝非易事,在此之前,别克品牌的稳重大气结合君威“当代精神当代车”的理念已成功植入上一代别克车主的大脑,如何在一套成功的模板上创新对谁来说都是个全新的课题。

新君威转型

首先带来的问题是,通用之前实行的是区域平台战略——欧洲以欧宝平台为主,美国以通用北美平台为主,上海通用所处的亚洲区则是主打泛亚和大宇平台。而现在,一切都在起着变化。通用越来越发现,这样的区域平台战略对其全球产品资源造成了很大浪费。瓦格纳在通用拯救计划中,意识到了这个问题,提出了“全球共享零部件供应,全球共享产品平台”的战略方向。

在2004年出任上海通用总经理时,丁磊或许从来没有想到今天的困境。上海通用在经过10年的辉煌后,2008年正遭遇前所未有的困难,在持续高增长的车市突然放缓后,其产品技术落后、技术体系混乱、核心品牌模糊等一系列问题充分暴露出来,并最终在市场上发作。

而新君威恰恰是基于这一战略思想的产物:“这不是上海通用要这样做,而是全球范围内都会向这个方面转变。”上海通用副总孙晓东表示。值得注意的是,这次推出的新君威特别强调了传承和发展,别克品牌原有的宁静、舒适的特点被很好地保留下来,同时,新产品更突出了行动力,从车身的动感设计、动力储备和操控性上新君威都力求突破。

12月1日,丁磊在新君威上市现场说,为这款全新中高档私人动感座驾整整盼望了四年,“新君威肩负着别克品牌与时俱进,朝着动感国际化的方向,朝着心静思源,志行千里转变的重大使命。”

产品力的突破也预示了上海通用品牌建设周期的一次跨越——“2008年、2009年会是一个转型的时候,我们整个产品从原来单个产品的引进到现在转向全球平台,新一代君威完全是全球平台基础上打造的。2008年是新的10年的开始。这主要是指我们产品的转型。”丁磊表示,这次转型与以前相比,更注重的是上海通用自身的能力和创造力。

这一描述颠覆了老君威中级商务车的市场定位,将新君威推入运动家轿细分市场,其竞争对手也从雅阁、凯美瑞、帕萨特变成了迈腾、新老马自达6和蒙迪欧致胜。

细心人从丁磊的这段话中,很容易品味出上海通用的高层已明确放出了一个信号:过去旧有的“拿来主义”放在当下的市场格局下,显然已经不合时宜,一款车,或许可以凭借其口碑短期销量走高,但一旦“人老珠黄”,留给企业调整换型的时间相当有限;而上海通用恰恰是想打一场持久战,借助全球开放的平台优势和泛亚中心的设计力量,通过创新再造,持续打造适合中国本土市场的精品,这才是上海通用二次革命的真实意图。

按照上海通用的描述,新君威来自德国,即欧宝的技术平台。不过新君威搭载的2.4升发动机甚至不如德国欧宝原型车Insignia1.6T的动力,在6速自动变速箱设计上,新君威同君越共享动力总成,这使新君威的成本大幅度降低,为后期预留充裕的降价空间,但强调运动性的中高级轿车市场定位已经大打折扣。

中国是下一个主战场

新君威搭载的2.0L、2.4LEcotec智能全铝发动机号称曾荣获“2006年全球十佳发动机”,但有网友爆料称,“新君威发动机全球十佳是忽悠”,指出通用公司获奖的是2升增压式DOHCI4发动机(适用车型:雪佛兰CobaltSS),与新君威的发动机至多算是亲戚关系,而不是获奖的那款发动机。

“兵马未动,粮草先行”,新君威以全新姿态切入市场后,其今年的计划更是一览无余地展现在众人眼前,继现有车型外,配备涡轮增压2.0T引擎的新君威已有望在今年4月的上海车展上亮相,借此,别克品牌对于中高级车市场的全力冲击已经开始。

有业内人士称,2.4L排量的新君威使用的LE5发动机也曾使用在2006年推出的上海通用别克君越上,同“2006年全球十佳发动机”LSJ相比,缺少了缸内直喷和机械增压技术。新君威2.0L的发动机来自于雪佛兰景程2.0D-tec发动机,在增加了可变正时气门技术后,冠以LTD在新君威上进行使用。

作为主管营销的副总,孙晓东曾经戏谑,“国内所有关于涡轮增压的概念都是为上海通用做了免费宣传”,虽是句笑谈,但明眼人都可以从中读出上海通用对于新技术介入时机的把握。来得早,不如来得巧,相关竞品的前车之鉴很好地诠释了这个道理,精于市场策划的上海通用对于涡轮增压技术,没有做第一个,却看准了市场成熟的契机。

新君威从商务车市场转向运动家轿凸显了上海通用技术落后的无奈。汽车分析师钟师说,上海通用之前采用偏老的澳大利亚、韩国技术平台主要是出于成本考虑。随着中国汽车消费者的不断成熟,对技术的要求越来越高,这使上海通用的营销优势逐渐弱化。

序幕即将拉开,我们只是能看到一角,根据通用汽车最新公布的信息显示,今年将正式在华投产先进的1.6T和2.0T引擎。并且在今后还将把涡轮增压、直喷技术、节能的 ECOTEC发动机、六速自动变速箱、Hybrid混合动力技术、汽车电气化技术等都将在中国市场的车型上广泛应用,把这些信息集中在一起,即明确显示了通用已逐步加大了其在中国的筹码。

凸显技术落后

技术输入的潜台词背后是通用研发中心向上海通用的延伸。如今,通用汽车与泛亚设计公司的合作几乎涵盖了从产品外形、安全再到动力系统的大部分核心技术。事实上泛亚已经成为了上海通用的工程技术研发中心。

在上海通用目前的产品结构中,凯迪拉克与萨博不值一提。别克品牌高端车型林荫大道属于澳洲霍顿荣御Royaum系列型平台的改款产品。2008年改款后的别克君越改善了饱受诟病的动力系统和四速手、自一体变速箱,但装载2.4升全铝四缸发动机仍然无法同本田2.4i-VTEC和日产2.3VQ等发动机相比,君越动力不足的问题仍然存在。

丁磊在新君威上市时曾明确表示:“正是通用欧洲工程开发中心汇聚了全世界包括泛亚技术中心在内的团队精英共同努力共同打造,才有了新君威的诞生。”一向谦逊的丁磊很有必要地强调了两个“共同”,而这才是新君威源于欧洲技术,却与之不同的价值所在。

老君威是1997年别克世纪的小改款,技术平台出自上世纪80年代的美国,与君越同属一个平台。上海通用销量最大的别克凯越则出自韩国大宇的技术平台。

现在,并非所有的问题都有答案,任何一辆新车型的研发过程都要投入巨额的资金,这种投入对于北美、欧洲以及亚洲的韩国大宇而言已经很难实现,在通用对上通技术输出的同时,作为一枝独秀的上海通用也必然要为支撑通用尽到自己的义务,在这之前,通用高层已明确表达了利润哪里获取,哪里使用的观点,也就是说,上海通用求得企业自身最大的发展,就是对通用最好的回应。

上海通用雪佛兰品牌在中国销售的乐骋和乐风都是贴牌韩国大宇的产品,景程则是大宇与欧宝的混血,其最早诞生在大宇,但使用了欧宝的发动机技术。有消息称,通用汽车已计划逐步通过产品换代的方式,将韩国大宇旗下的多款小型车并入由通用和菲亚特在欧洲联合研发的小型车平台,这很可能造成上海通用技术体系再一次动荡。

事实也正在说明这点,在新君威成功投放后,泛亚车辆安全实验室正式投入使用,数以亿计的项目投资让其成为国内投资最大的安全研发体系。应了句老话,花钱花在刀刃上,市场发育成熟后,除了设计、动力、操控,安全也是消费者愈加注重的必要因素,在通用启动的全球平台中,与其说新君威此时是一款产品,不如说它是一个愈加明确的信息,上海通用不仅会吆喝,而且它的产品志在四方。

中国汽车工业协会统计显示,上海通用是2008年前11个月中唯一出现销量同比负增长的合资企业。

面临“2•17”大限

“正是因为原有技术落后,上海通用才引进欧宝技术平台。”钟师说。根据上海通用计划,除新君威外,将在上海通用沈阳工厂生产的科鲁兹也将采用欧宝技术平台。

但就在上海通用技术转型之时,通用汽车的现状又为其转型带来了不确定性。12月19日,美国政府在通过对通用汽车的救援时,附加了多项苛刻的条款,并要求其在2月17日前拿出重组方案。国际汽车业内人士分析,通用汽车可能会因此出售欧宝、萨博等资产。今年11月,德国太阳能电池制造商SolarWorld曾主动出价13亿美元收购通用汽车位于德国的子公司欧宝。在此前通用汽车发布的复兴计划中,通用也表示未来将在优化产品组合和提高燃油经济性的同时,围绕雪佛兰、凯迪拉克、别克和GMC四大核心品牌展开,悍马、庞蒂亚克、土星将被进行战略评估,以确定是否将被出售或削减。

虽然丁磊曾多次表示,通用对中国市场的长期仍非常看好,通用对在华的投资将持续进行。但由于美国政府将重组方案与救援捆绑在一起,这对上海通用的转型带来了诸多不确定性。

上海通用公关部公共事务及传播总监李征卉在接受时代周报记者采访时表示,在目前的状况下,谈论通用破产及可能带给上海通用的影响都还为时过早,上海通用未来的新车产品投放仍将按照既定计划实施。但在美国政府设下2月17日这个重组大限后,留给丁磊的时间还能有多少?

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